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变频空调占比升至54,阿喀琉斯之踵

气温攀升,空调商品进入销售旺季。5月23日,格力舒御空调国美首发的发布会上,国美零售控股副总裁初永兵表示,通过国美渠道线下1600多家门店和网上商城全渠道,2018年格力在国美渠道要实现120亿元的销售额。

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中新经纬客户端7月12日电 北京出租车司机刘师傅曾经开了一家专卖空调的小店,但是在电商兴起之后,因为越来越多的人上网购买空调,刘师傅的生意变得越来越差,大概在两年多前,刘师傅便关了店铺,改跑出租。

中怡康统计数据显示,2018年空调销售处于上升阶段。其中,1-4月数据显示,空调销量同比增速11.7%,销售额增速17%,增速位于家电行业前列。同时在消费升级的趋势下,中高端空调市场份额有了明显提升,产品向高能效化、艺术化、智能化、健康化和舒适化方向发展,其中变频、智能WIFI联网、自清洁空调销量上升趋势显着。

中新网5月24日电 23日,国美与格力在大中中塔全球体验中心举行格力旗下全功能空调“舒御”系列新品发布会。据了解,此次发布的“舒御”系列空调新品,是继格力“舒享风”系列后,推出的又一款国美渠道定制化匠心之作。国美是国内知名的零售业巨头,而格力则是空调行业翘楚,两家重量级企业的联手,将一起见证中国智造腾飞的光辉时刻。

  • 图片 2 格力斩获四成市场

    在行业产能增长大于需求增长的背景下,加之国家节能环保政策的深入推行,空调企业纷纷将战地转移到变频空调领域。

    变频市场份额已超越定速空调成为市场的主销产品,空调行业已进入变频时代。中怡康统计数据显示,2011年1月至6月,空调行业变频空调销售额同比增长107 .71%,而定速空调则同比下降17.26%,变频空调销售额占比由去年同期的31 .84%上升至54.06%,定速空调销售额占比则由去年同期的68 .16%下降至47 .94%。日前,权威机构产业在线公布的家用变频空调及其压缩机供给月度报告显示:今年8月,家用变频空调总销量达2 3 8 .5 3万台,占行业总销量30 .9%;内销184 .2万台,占比35.5%.

    据产业在线数据:在2011年8月家用变频空调领域,格力以105 .40万套的销售业绩,坐上了国内变频空调第一的宝座,2011年8月格力变频空调销量与7月份的100.50万套相比增长4.9万套,环比增长4.88%.

    1赫兹变频技术助力销量井喷

    “格力能够在变频空调销售中取得绝对优势,关键在于格力独家掌握的1赫兹变频技术带来的强大产品竞争力与品牌拉动力。”格力空调终端销售负责人在接受记者采访时表示,“变频空调已成为市场消费主流,很多消费者都点名购买1赫兹变频空调。消费者的共同选择成就了格力的变频王者地位。”

    公开资料显示,2010年格力空调营业收入551 .09亿元,同比增长43.78%,连续16年居中国空调行业销量首位,连续6年居全球销量第一。据悉,格力是国内唯一掌握1赫兹变频空调核心技术的企业,在技术较为成熟的日本,变频空调的最低频率为8赫兹,国内大部分企业为10赫兹至30赫兹。按相关实验对比,与相同制冷量的定频空调比,一台1.5匹的格力1赫兹变频空调一年可省电约471度,省电达60%.

    目前,格力1赫兹变频技术已向全线产品普及,除了去年推出的U系列产品,今年新推的V系列、Q系列、睡梦宝Ⅱ代等新品均采用了1赫兹技术。

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    经过价格战,概念战的变频市场争夺之后,目前国内空调市场形成了格力、美的垄断市场的局面———格力、美的目前已经占据国内变频空调市场近6成市场,数据显示,2011年1至8月份,格力变频空调累计销量732 .60万套,占行业变频空调总销量的32.67%;美的变频空调累计销量611 .50万套,占行业总销量的27.27%.

刘师傅的经历是近年来空调线上市场发展的一个侧影。随着电商的兴起以及物流的发展,在网上购买空调,正在成为越来越多消费者的选择。而线上市场的发展,也在通过变革销售渠道的方式,改变着空调市场的原有格局。在如今空调市场整体下行的背景下,这种改变更是日益凸显。

面对不断变化的空调消费市场,国美与格力联手推出的格力“舒御”系列空调。据介绍,“舒御”系列空调融合红外人感技术、运动大导风板设计、左右分段式分区送风、大贯流低风阻设计、高能效低能耗五大创新技术,可实现室内无风敢。

国美是格力在全国家电零售渠道重要的战略合作伙伴,经过双方过去几年来积极配合和深度合作,格力空调在国美渠道销售业绩连续大幅增长,取得骄人业绩。据了解,2017年格力空调在国美渠道销售额突破70亿元,中高端机型销售占比达45%以上,其中以国美与格力联合重磅推出的差异化明星产品“舒享风”系列空调表现最为突出。该系列5个型号2017全年销售规模超10亿元,深受消费者青睐。国美和格力因此收获到了品牌与销量的双丰收。

文章由本家电中国资讯网整理后上传

作为空调市场一直以来的“一哥”格力电器,自2018年下半年以来,在线上市场遭遇了美的、奥克斯等一众追赶者的奋起挑战。有业内人士认为,曾经帮助格力空调实现迅速发展的经销商模式,如今成为格力发力线上渠道的主要掣肘。而线上渠道的变革或给空调行业带来颠覆性的变化,若企业依然死守过去的分销模式,最终可能将损害企业的产品竞争力。

数据显示,2017年空调市场零售量为5572万台,零售额规模为1906亿元,同比增长幅度分别为29.4%和35.4%。其中,2017年格力空调在国美渠道销售额达75亿元。初永兵预期,2018年格力空调在国美渠道销售额将达120亿元。

珠海格力电器股份有限公司总裁助理胡文丰谈到双方此次的合作时表示:“作为享誉国际的空调制造企业领导者,格力空调以精准高效的质量管理与创新,确保了格力产品质量的高度稳定和领先水平,也正是这种对质量的孜孜追求,让全世界从用上中国造,到爱上中国造。”他也相信在双方不断努力下,格力舒御系列将在国美渠道将创造辉煌的销售成绩。

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国美零售控股有限公司副总裁初永兵表示,国美与格力有着多年的深度合作,格力舒享风系列在内的多款明星产品在国美创造了骄人的销售成绩,双方也一直致力于实现中国亿万家庭美好生活的目标,格力“舒御”系列空调在国美渠道的独家首发,意味着格力对于国美渠道线下1600多家门店和网上商城的强大产品销售能力的信心,相信格力“舒御”系列空调在国美将延续格力品牌的销售传奇。

珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠 中新经纬 摄

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空调线上市场崛起影响行业格局

北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升表示:“2018年空调销售处于上升阶段,中怡康1-4月数据显示,空调销量同比增速11.7%,销售额增速17%,领跑整个家电行业。同时在消费升级的趋势下,人们的需求发生本质变化,中高端空调市场份额有了明显提升,产品向高能效化、艺术化、智能化、健康化和舒适化方向发展,其中变频、智能WIFI联网、自清洁空调销量上升趋势显著。”同时也对国美与格力联合推出的格力“舒御”系列空调市场前景给予期待。

随着电商的兴起以及物流的发展,近年来,空调的线上销售一直维持着高速增长的态势。根据奥维云网的数据,2018年,中国空调市场的线上销售额已经突破600亿元,而在2012年,这一数据尚不到20亿元。

2018年,国美与格力共同研判市场消费需求,加大合作力度,此次双方联手推出的格力“舒御”系列空调就是为了满足中国家庭美好生活新标准而设计完成的系列新品。这一系列产品在关注设计感、装饰性的同时,也在舒适性、智能化和高效节能上做足了功夫。此次发布的“舒御”系列空调造型优雅玄幻,采用烫金装饰条结合鱼尾线美学设计,让空调突破了家电这一单一属性,转而成为美化环境、装饰家居的艺术品。

值得一提的是,2018年下半年以来,空调市场的整体销量出现了下滑的趋势,但是在这一背景下,空调市场的线上销量仍维持着高速增长的态势。

今年4月以来,国美通过引领国品“家・生活”联盟的主张,对真正提升中国家庭的生活品质提出了全新的服务和产品要求,并得到了百家国产品牌联盟成员的一致认可。其中,作为国品“家・生活”联盟重要成员的格力空调以精准高效的质量管理与创新,确保了格力产品质量的高度稳定和领先水平。也正是以“舒御”系列空调为代表的优质产品通过对质量的孜孜追求,让更多的中国家庭信赖国品制造、爱上国品制造。

奥维云网发布的2018年以及2019年第一季度空调市场报告显示,2018年,空调市场的线上销售额为612亿元,同比增长19.7%,而线下渠道销售额为1299亿元,同比下滑1.5%。空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至32.03%。

2019年第一季度,上述的趋势更进一步。空调市场线上销售额同比增长30.9%至112亿元,而线下销售额则同比下滑6.4%至245亿元,空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至34.38%。

而空调市场线上销售以及线下销售增速上的分野,正微妙地影响着空调市场的现有格局。

一方面,随着空调市场线上规模的扩大,使得奥克斯、小米等专攻线上、标榜低价的空调品牌迅速成长。奥维云网的数据显示,奥克斯空调2018年在线上的销量为589万,占据28.57%的份额位居第一。

另一方面,借助着在空调市场上的发力,一直位于空调行业第二的美的集团,也正在迅速拉近与格力之间的距离。奥维云网数据显示,2018年,美的以463万台的销量位居空调线上销量第二,高出位列第三的格力电器113万台,在一定程度上弥补了与格力之间的线下销量差距。目前,美的集团的线上线下总销量为1357万台,仅比格力的总销量少200万台。

一直高居空调业龙头老大地位的格力电器,正在面临着其他企业“借势超车”的挑战。

经销商模式阻碍了格力的线上销售?

在不少业内人士看来,格力空调在线上销售相对弱势的表现,与公司的经销商模式不无关系。

过去,格力在空调销售中采取经销商模式,简单来说,就是格力的经销商们在空调淡季时向格力提前打款进货,等到旺季的时候再卖货,而淡季时提前打款,格力还有一定的返利机制。这种模式一方面保证了格力在淡季时的财务平稳,另一方面也保证了格力经销商们在旺季时的货物充足,曾是格力在空调行业不断做大的法宝之一。

不过,对于格力来说,为了维持这种经销商的制度,势必要与经销商分享利润。有华南地区的格力空调经销商在接受第一财经采访时曾表示,格力一直努力维持价格体系、保证经销商利润,这样经销商才愿意提前打款。

在光大证券看来,由于一直以来最为依赖的是线下经销商体系,囿于渠道间可能的利益掣肘,格力对于电商渠道的经营没有进行着重发力,线上份额表现也一直处于不温不火的状态。

值得一提的是,经销商模式并非格力独有,而是过去家电企业开疆拓土的重要手段。但是对于格力来说,要改革经销商模式,却要受到更大的阻力。

2007年,由10家格力电器区域销售公司投资组建的京海担保获得了10%的格力股份,形成了格力与销售代理商股权结合的销售模式。截至2019年第一季度,京海担保持有格力电器8.91%的股份,是格力的第三大股东。而排在其前面的,是正打算转让股份的第一大股东格力集团,以及代表香港投资者持有与买卖A股股份的第二大股东香港中央结算有限公司。

在业内人士看来,当时格力引入京海担保,让格力电器得以与经销商团队实现利益捆绑,从而使公司的销售渠道体系维持良性高效的运作。

而光大证券指出,如今,由于基础设施建设与互联网的发展,消费者获取商品的途径更加多样便捷,不为低效渠道环节带来的冗余加价买单,新零售渠道对于传统渠道正带来冲击。

线上渠道变革或将带来颠覆性变化

但在一些业内人士看来,尽管在线上渠道的发力有所落后,但是格力仍旧具备着空调行业中最强大的护城河以及技术优势。

家电行业分析师梁振鹏对中新经纬客户端指出,空调在线上的销量近年来确实维持了高速的增长,但需要看到的是,目前线上销售的空调主要以低端、低价的产品为主。此外,因为国家监管部门对线上销售的空调产品抽查难度较大,因此不少商家往往在线上以次充好,甚至销售不合格的产品。

“目前,消费者购买高端空调的时候,还是会通过线下实体渠道购买。因为消费者需要在见过真机,体验效果之后才能做出选择。因此目前线上销售的空调还是以中低端的产品为主。”梁振鹏说道。

家电行业分析师刘步尘亦向中新经纬客户端指出,正是因为空调产品需要体验的特性,因此空调线上的销量不会无限制的增长,具有一定的天花板。“过去,空调线上销量的高增长与基数太小不无关系,随着空调线上销量的逐渐提高,增速也将逐渐降低。”

而光大证券亦在研报中表示,长期来看,空调仍是一个产品品质与成本至上的行业,而格力制造端的成本优势、产品可靠性和品牌口碑依旧是最大的壁垒和优势。

但该机构同时提醒称,渠道的变革速度超出我们的想象,这可能是一个迅捷且具备颠覆性的结构性变化。未来电商、网批等直达终端的高效渠道占比势必会继续提升,若传统制造企业依旧死守低效粗放的层层分销模式,不仅会错失新渠道所带来的需求红利,终端产品价格竞争力也会下降。随着渠道结构的变动,稳定多年的行业格局发生变动也就并非危言耸听。

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