澳门新永利国际平台登录-首页

电商代运营专题,外卖代运营

电商代运营是“后电商”时代市场刚需,行业持续高增长

投资逻辑:

外卖代运营拉开了一个小小的口子,更多基于外卖生态的商业机会,还有很多想象空间。

双11整体GMV 增长依旧强劲,技术赋能,电商仍是零售发展重要助推力,有望改造传统零售,提升商品整体流通效率。主要平台双11期间销售额达到2540亿元,其中手机移动端占比约91.2%,总计产生包裹13.8亿个。2017年阿里双11实现GMV1682亿元,相对去年1207亿元同比增长39%。技术、大数据成为电商发展的重要驱动力,有利于整体商品流通效率的提高,为电商乃至实体商业的发展创造动力。

1)消费升级促进品牌电商加速发展,网络零售市场持续扩容,2016年达2.6万亿,为电商代运营发展提供巨大空间;2)互联网存量时代来临,代运营满足品牌电商精耕细作需求,助力传统品牌及海外品牌触网;3)合作共赢,天猫、京东等主要电商平台大力扶持代运营行业发展;4)多重因素推动,电商代运营市场规模及渗透率不断提升,2016年市场交易规模达到6013.4亿元,同比增长41.6%,在网络零售中的渗透率达到12.7%,预计2020年电商代运营的市场渗透率将达到18%。

    公司是国内领先的互联网品牌商务服务集成商。公司是一家提供电子商务一站式解决方案以及互联网营销服务企业,基于互联网帮助客户优化品牌资产并提升销售,以酒店、快速消费品行业为核心目标行业。公司采用购销模式,通过互联网平台销售各种商品,收入来源分为B2B、B2C 和数据化创意营销服务三类。公司2016年营收67087.25万元,归母净利润1248.89万元,分别同比增长73.09%、79.16%;2017年上半年营收43849.51万元,归母净利润1005万元,分别同比增长67.47%、75.39%。

文 |小岗村村长

    品牌崛起、消费升级势不可挡,2017年双11有167家品牌单日销售额超过亿元,阿里双11流量更多向国际大牌及线下知名品牌倾斜,建议关注有核心竞争力及资源的龙头品牌及相关服务商。从类目上来看,3C 及美妆类目线上增速超过65%。品质消费崛起,阿里电商收入增长更多来源于质的提升而非量的提高。国际一线品牌线上销售提升明显,电商代运营发挥重要作用。

行业呈“一超多强长尾”格局,领先者积极拥抱资本市场1)电商代运营十年发展,服务模式不断精细化、体系化,目前已进入品牌品质发展阶段;2)低壁垒行业混战,行业呈“一超多强长尾”格局,垂直领域各有领头,行业进入剧烈转型期,未来行业集中度将提升;3)2015年-2017年,以宝尊电商为首的优质代运营服务商积极拥抱资本市场,推动行业整合转型。

    代运营是“后电商”时代的新兴蓝海,行业持续高增长。目前电商代运营市场空间巨大。市场交易规模从2010年142亿元增长到2015年4248亿元,复合年增速达97%。1)电商代运营助力传统品牌商和国际品牌触网,市场空间广阔。2)主要电商平台助力行业规范发展,扶持电商代运营服务发展。3)优质电商代运营服务商拥抱资本市场,积极扩容支撑市场需求。假设未来五年网络零售市场以年均25%的增速增长,则整个电商代运营市场在2020年将达到2.1万亿,对应的2014-2020年的年均复合增速达40.9%。

编辑|苑伶

    整体电商格局上,天猫+京东依旧保持相对垄断状态,二者总市场份额略有下降,垂直自营电商平台崛起不可小觑。网易考拉海购在跨境进口电商平台市场份额上依旧保持领先,双11交易额增长超过4倍。

互联网存量市场+新零售时代,代运营行业发展趋势展望1)上游:低渗透快消品类大有可为,聚焦行业强者恒强,自主品牌改善盈利;2)中游:多平台合作降低风险,全程式服务是主流,大数据营销提高效率;3)下游:发掘跨境电商B2C服务蓝海市场,会员经济前景可期;4)供应链:全渠道下改造供应链,整合线上线下价值链。

    行业呈现“一超多强”格局,公司为快消品细分领域领军企业。一方面,代运营行业参与者众多,除龙头宝尊之外,长尾市场格局分散,宝尊市场份额超过25%,其余企业占据剩余不到75%的市场份额,平均市占率不到0.1%;另一方面,各细分品类均有领军企业,公司是快消品行业领先服务商。代运营依赖对于所服务行业的深刻理解,有一定品类/行业壁垒,凯诘电商基于创始人在消费类外企经验,在快消品领域具有领先优势。

图片来源|Pexels

    新零售成为不可逆转的潮流,线上线下打通数据、流量、供应链,重构人、货、场,提升产业链效率。阿里新零售布局加速推进,继参股苏宁、三江购物、联华超市、私有化银泰商业、参股新华都之后,拟战略性入股超市龙头高鑫零售,实现共赢。

代运营行业处于整合转型期,建议积极关注投资机会。伴随行业剧烈的转型期到来,行业资源开始向头部企业集中,优质企业开始寻求资本市场帮助进而在行业整合期占据有利位置,导致2015年-2017年服务商上市潮集中爆发。另外,众多一级市场代运营企业也在积极需求资本支持,建议积极关注。

    公司人才、管理、战略优势突出,持续创新构筑价值竞争力。1)公司拥有专业人才,行业经验丰富,公司中层以上管理干部基本出身消费品外企,行业经验丰富,业务上相较于竞争者更得外企青睐。2)管理优势突出,总费用率在行业均处于较低水平。公司注重全方位精细化的细节管理,对整个营销策划及仓储销售过程严格把关,分层审核,策划、销售、运维、售后等服务结构严谨。3)生态战略明晰,持续创新构筑价值竞争力。从市场生态圈、服务范围生态圈到公司供应链生态,公司生态战略十分明晰。另外公司持续投资于技术创新,构建企业可持续价值竞争力。

2018 年爆发了一个全新的赛道 —— 外卖代运营。

    我们认为,拥有核心资源及竞争力、积极拥抱新零售的超市、百货传统零售公司,有望不断提升商品流通效率及客户体验,契合消费升级需求,提升市场份额,获得价值重估。同时,继续坚定看好高效率电商玩家的投资主线,建议关注阿里、京东及A 股的南极电商、跨境通;

从丽人丽妆IPO被否看代运营行业投资要点。对平台、品牌过度依赖,电商平台数据真实、合理性,财务合规合理性是代运营IPO重点关注要素。

    公司未来收入、利润成长逻辑清晰。1)收入成长逻辑:深度绑定大品牌重点客户,推动收入快速增长。原运营品牌皇家、乐高和亿滋2016年营收分别同比增长178.37%、96.00%、101.19%,另外新增大王品牌实现收入

从资本事件来看:

    看好电商增长的潜力,新技术对传统零售的重构,新零售的发展,维持对零售行业增持评级。

投资策略:建议关注市场规模大及未来有前景细分行业的聚焦龙头,建议关注多平台合作、发展自主品牌的业绩稳定性较高标的,建议关注拓展线下渠道打通新零售、发展会员经济的行业先行者,建议关注具有极强模块服务能力、并购价值较高的“小而美”专业化服务商。

    8015.23万元。2)利润成长逻辑:高毛利新品扩张+服务比重提高,双轮驱动利润增长。符合消费升级的国外小众品牌是公司高毛利新品扩张的重要方向,2017年上半年,公司先后接入Hottoy、Tassimo、Rapas等高毛利品类;另外公司还将不断提升互联网商务服务能力,逐步为客户提供全网的营销服务,增加服务收入的比重。

食亨获得由高榕资本和红杉资本中国基金联合领投、元璟资本跟投的过亿元A轮融资,之后10个月内完成新的两轮亿元级融资;

    风险提示。

标的推荐:根据前文分析,结合企业情况,一级市场推荐易恒健康、乐其网络,新三板推荐凯诘电商、虎巴股份,建议投资者积极关注投资机会。

    投资建议及盈利预测:

商有外卖管家获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资;

    宏观经济增长及政策风险。

IPO风险:对平台、品牌方依赖高,客户集中度高,企业财务真实合理性。

    结合以上分析,我们认为公司抓住代运营行业高速发展机遇,致力于帮助客户优化品牌资产并提升销售,利用人才、管理、战略优势目前已经初具规模,位于快消品细分领域领军地位。公司将继续深度绑定大品牌重点客户保证收入快速增长,同时高毛利新品扩张+服务比重提高,双轮驱动利润增长,未来业绩可期。

掌单完成DCM领投的近千万美元A轮融资,新美大是战略投资方之一;

    电商及新零售发展不达预期风险。

行业目前竞争激烈,处于转型期,未来格局不确定风险。

    我们预计公司2017E-2019E的收入分别为10.40亿、13.35亿、16.40亿,净利润分别为2400万、3800万、5600万,EPS分别为0.771、1.236、1.803元。目前价格11.35元,对应17-19年PE分别为14.79X、9.22X、6.32X,相比于其他代运营企业估值相对较低。首次覆盖给予“买入”评级,建议投资者积极关注。

象扑获得了星瀚资本、英谊资本的 600 万元战略投资。

新三板公司体量较小,经营持续性风险。

    风险提示:不能持续取得品牌方经销权风险:如公司不能持续取得所代理品牌的线上经销权,将可能影响公司代理品牌的销售收入。但品牌商的经销代理权始终在业内各代运营公司间流转,公司代理品牌较多,大概率将是有进有出的平衡局面,不会对公司业绩造成较大波动。新品牌扩张、服务收入比重提高不达预期:新品牌扩张及服务收入比重提高受制因素较多,均存在较大不确定性。

一年融资三轮的头部玩家出现,让这个赛道炙手可热,一时间至少吸引了上百个玩家入场。

    净利率较低风险:公司目前净利率仅为2%,处在较低水平,对公司经营及业绩波动敏感性较高。

在一年的蓬勃生长之后,36氪试图梳理外卖代运营行业的发展逻辑,并回答以下几个问题:

在投资主题寡淡的 2018 年,资本疯狂押注外卖代运营的原因是什么?

toB、极度非标的生意,如何讲未来想象力的故事?

百家公司入场,核心竞争壁垒为何?各玩家模式有何差异?

行业终局如何?是否有超越电商代运营的想象空间?

新永利app 1

对标电商代运营,资本期待下一个「宝尊电商」

外卖代运营这门生意的性感之处在于:与另一个成熟的行业表现出了极大的相似性——电商代运营。

随着阿里、京东等电商巨头的崛起,2008 - 2015 年电商代运营也开始了快速发展期,最后跑出了奔赴美股上市的「宝尊电商」,如今估值 22 亿美金左右。

元璟资本高级投资经理郭翌告诉36氪,电商代运营行业前几名的公司也在准备 IPO 的过程中,另外还有一些年利润在数千万人民币的玩家获得上市公司收购。

十年间,零售行业转向线上电商,与如今餐饮行业转线上外卖这一过程有一定相似性,因此,外卖代运营也有概率复制 10 年前电商代运营的商业模式和发展路径 ——

2008 年的 ToC 电商 GMV 在 2000 亿元左右,类似的,2017 年外卖市场的 GMV 也接近 2000 亿元。同时,这两个时间点上,外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于 5%。

而在 2008 年之后,多家电商代运营公司获得了融资,随后便进入高速发展期——由此郭翌判断,2017 年年底也许是外卖代运营快速发展的起始点。

外卖生态内部的趋势也能印证这一观点。2017 至 2018 年间,外卖市场度过了其红利期,而商户代运营的需求则集中爆发。具体体现在以下三个层面:

首先,外卖生态流量红利见顶:外卖市场经过几年高速发展,到 2017 年规模突破 2000 亿元,用户超过 3 亿人,之后增速开始放缓,2017 年已经下降至 20%;

其次,商户间竞争日渐激烈:商户端供给已趋近饱和,在多年教育下,实体餐饮商家已基本入驻外卖平台,还出现了大量专业外卖品牌;

最后,商户的盈利空间越来越小:2017 年下半年,饿了么收购百度外卖,外卖市场只剩下饿了么与美团两大平台。市场趋于稳定,平台开始降低补贴力度,提高抽佣比例,导致商户盈利空间缩窄。

新永利app,过去商户对外卖业务管理粗放,红利消失之后,精细化运营成为关键,但大部分商户并不具备这样的能力。需求催生供给,专业的外卖代运营公司迎来窗口期。

和电商代运营相比,郭翌认为,外卖代运营甚至还具备更好的成长土壤:

一是在品牌端,餐饮的集中度要远低于零售,因为零售是工业生产,而餐饮难以标准化且重服务,另外消费者对餐饮品牌有不断尝新的需求,这使得餐饮品牌商家的规模不容易做大,会更依赖专业的代运营公司做增量营收;

二是在平台端,电商平台阿里一家独大,而外卖平台还有两家在竞争,代运营公司在其中也许能产生更大价值。

因此,若类比现在 7 万亿、代运营占了 10% 以上的电商市场,外卖代运营行业在未来五年,也有机会至少跑出一家上市公司。

新永利app 2

外卖代运营模式拆解:类企服逻辑,需求却极度非标

代运营本质上是一个 ToB 的生意,解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求,对于大型餐饮商户来说,还有塑造品牌的需要。

多数代运营公司提供的服务内容包括:店铺基础设施建设(梳理SKU、拍摄图片、菜单展示等)、营销策划(广告投放、线上活动等)、数据分析(商圈分析、消费群体分析、运营指标分析、效果追踪等),根据门店情况提出差异化的运营策略并执行运营动作。

从收费模式上来看,代运营公司对运营效果负责,一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

过去商户对外卖管理总体粗放,代运营公司接手初期能产生明显的效果,就目前行业平均水平而言,一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关,也不乏短期内实现翻倍的案例。

所以,我们完全可以用企服的逻辑来理解这门生意:在外卖、打车等 to C 市场中采取的补贴、低价手段都不适用。商家更看重代运营服务商的专业度,最直接体现为能为其创造多少价值,第一步就是必须为商家“开源”,带来增量营收,而往后走,SaaS、供应链、金融等其他衍生服务,会让商家和代运营公司之间更加深度捆绑。

但和企服不同的是,提供 SaaS 系统类的公司边际成本极低,代运营则不然,这个行业必须面临三个问题:

针对品牌客户一家家去服务,是否存在规模不经济的问题?

这个模式看起来并无太多差异化,门槛是否太低?

随之而来的是商家的黏性问题,在度过蜜月期之后,商家是否会在多个代运营公司之间反复,甚至干脆“过河拆桥”,自己成立运营团队?

“外卖代运营属于 BPO 商务流程外包(Business Process Outsourcing),是一项相对重人力的工作,其对标的电商代运营也是一样的性质。”元璟资本郭翌认为,从长远来看,随着经验和数据的积累,一定能在一些层面上做产品化,减轻对人力的依赖。

至于是否容易过河拆桥?他的理解是,外卖代运营的好处在于深入到商家的业务线,帮商家获取更大收入,商家有较大的切换成本,一旦发生变动,外卖业务可能要在几个月内受到明显影响。

食亨创始人方诗魂也表示,外卖运营是一个很细的活,而且是动态变化的过程,不同时间段、不同天气、不同区域都有不同的引流和运营方案。

“举例说明,比如最近上海天气很差,如果商家还是用老的物流解决方案,那么明显配送不过来,差评率就会大大增加;又或者最近周边新开了几家店,竞争态势发生变化,商家的活动、运营策略都要对此作出调整。只一个方法是没法打遍天下的。”

其实这三个问题,本质上都可以归结为代运营公司要为商户提供无法替代的价值,而数据能力是其中的关键,这将是未来行业的核心竞争要素,也是保证商家黏性和规模经济的最优解。

新永利app 3

从“账号代运营”,到数据驱动的精细化运营

外卖代运营的团队大多来自外卖平台、餐饮行业,也有从共享厨房、餐饮SaaS、餐饮供应链转型而来的玩家。初期各家模式差异化不大,但切入点有所不同。

外卖客户可分为头部、腰部、尾部,目前从头部商户切入市场的代表有食亨、商有,聚焦腰部商户的玩家有再惠,服务中小商户的有掌单、象扑,直接进入长尾市场的有E管家等。

头部客户的需求往往更复杂,议价权也更高,但好处是可以建立标杆效应;腰部客户的市场体量更大,也有更强的付费意愿;长尾客户数量最多,但具有生命周期短的问题,服务效率较低。

中国头部商户只占餐饮市场的一小部分,中小商家仍是主流,很少有公司只做头部或只做尾部,腰部客户仍然是争抢最激烈的部分。

代运营公司前期比拼的是商家资源和精细化运营能力,而更长远来看,数据能力将成为真正的壁垒。

正如上文所说,外卖运营动态实时变化,要及时掌握和反馈调整,离不开数据系统的支持。以食亨为例,其耗时两年自主研发了大数据平台,数据采集来源有开放平台API、第三方数据平台、B端商家版后台、C端公开数据四个渠道,采用分布式采集技术方案,数据中心每天处理数据总量在7亿条以上。

数据的颗粒度也在不断细化:一方面,从天、小时为单位,细化至分钟、秒来进行数据分析,让反应更加迅速;另一方面,增加更多数据维度,除了店铺流量、运营状态等基础指标,还有线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等。

商有外卖管家则开发了自己的中台系统,对多个外卖渠道订单(饿了么,美团,小程序)进行聚合管理。使用中台系统的好处是,商家不再需要多平台登陆,每个渠道的运营情况一目了然,也方便管理配送运力。

商有创始人赵云表示,现在大家做的只能叫“账号代运营”,下一步才是真正的“会员运营”。做餐饮最核心的是复购率,一般情况下,只有做到40-50%的复购才能真正赚钱。但复购来自对会员的经营,过去会员数据只属于外卖平台,而中台系统能对门店的线上数据做沉淀,让商户获取完整的会员信息。

“很多品牌加盟店众多,在外卖平台不可能有连锁账号,是聋子、是瞎子,中台系统可以让企业真正打通任督二脉,对自己的旗下门店了如指掌。”赵云说道。

再惠从餐饮SaaS起家,做了多年餐饮到店业务。CEO李晓捷表示,有时候因为消费场景不同,导致线上和线下点单行为差异很大,但数据匹配之后发现是一波人。正确的决策依赖于精准的消费者画像,而到店业务和到家业务的结合能将其拼凑得更加完整。

他认为,外卖的精细化运营必须是“数据驱动”。人才难以复制且有流失风险,而且非标的业务只能通过数据和算法作出标准化——随着门店数的增加和数据的积累,可以沉淀出各个行业的运营方法论,提高服务效率。

不过餐饮属于服务行业,且各个细分领域差异很大,要做标准化并不容易。掌单创始人黄涛认为,标准化只能在细分行业的细分维度下进行,是每个大类里再往下细分一两级的子行业类别。不过这需要相当的样本数据和技术能力,至少需要2-3年的积累。

作为一个数据驱动的生意,代运营玩家要做的是高效获取不同行业、不同门店、不同城市、不同时间段、不同消费群体、不同消费场景的海量数据,并沉淀出更加优质的运营方法论。可以说,谁的数据能力最强、服务效率最高,谁就能真正胜出。

新永利app 4

代运营的未来:马太效应加强,市场格局更快明晰

外卖代运营的兴起,将对餐饮市场产生一定的影响,具体体现在以下三个方面:

专业运营力量的进入,会帮助具有成长潜力的商户品牌快速发展,而末尾商户加速淘汰,餐饮行业进一步分层;

外卖代运营本质上是对外卖平台流量的重新设计和获取,此外,商户会在代运营公司的服务下加大力度建立私域流量池,比如商有就已经着手开发基于微盟的外卖小程序系统;

餐饮消费场景更加多元化,线上线下的各个渠道数据打通,不再区分到家和到店。商有创始人赵云甚至认为,未来的餐厅一定是去POS的——结账方式从被动确认转为主动买单,“餐厅只需要一台电脑,安装一个App汇总数据就够了”。

从2017年下半年至今,外卖代运营经历了发展的第一个阶段。赵云表示,2018年玩家们共同教育了市场,大部分餐饮企业的心态发生变化,已经从考虑“要不要做”发展为“选谁来做”。今年年初,两家外卖平台再次上调佣金扣点,更进一步提高了外卖商户对代运营服务的接受度。

2019年,行业进入第二个阶段,外运营公司将围绕商户需求提供更多增值服务,比如SaaS、金融、供应链、包材、设备采购等。代运营是服务餐饮商户的一个很好的切入点,因为它更刚需、高频,能直接为商户带来经济利益,更容易被接受,而且深入业务线,与商户建立的信任感是其他服务难以企及的。

这时候,由于团队基因不同,各家选择的方向也会不同,发展路径将出现差异化。商有更擅长运营,投资方之一是微盟,因此先着眼于微信生态创造价值;再惠从SaaS出发,聚焦到店和到家的融合;掌单则挖掘中小商户的共性需求,比如推出了严选品牌加盟平台。

而在第三阶段,市场格局初步形成。赵云判断,明年行业将诞生两到三家头部公司,GMV规模达到10亿美金,到时行业提供的不只是外卖代运营服务,而是线上线下一体化的解决方案。

元璟资本郭翌认为,相比电商代运营,外卖代运营的市场格局会更快明确。借鉴电商代运营的发展经验,资本和人才都会更快进入,而且头部效应更强,市场更加集中。

目前外卖代运营渗透率不到5%,还有非常大的发展潜力。而代运营只是一个起点,除了上述多种衍生服务,还可以期待的是,在服务足够多的门店之后,是否可以讲一个渠道新零售的故事?

外卖代运营拉开了一个小小的口子,更多基于外卖生态的商业机会,还有很多想象空间。

(我是36氪分析师陈淑雅,交流可加微信:chenshuya66)

{"type":2,"value":"

本文由澳门新永利国际平台登录发布于新永利app,转载请注明出处:电商代运营专题,外卖代运营

相关阅读